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作者曲海佳，SEM渠道投放先进大咖，每年管理上亿元的广告预算，对教育、金融、电商、招商加盟等行业的SEM投放极具研究，经手的大部分SEM投放都获得ROI大幅提升。畅销书《互联网DSP广告揭秘》作者，铂金智慧（Ptmind）市场VP，前致维科技营销总监。

这一期分享的主题是：通过高端玩法在SEM渠道实现小投入大回报。本文从两个方面展开提升ROI：

● SEM日消耗低于1W的企业如何获得最优ROI

● SEM在移动端有哪些不为人知的新鲜玩法

毋庸置疑，对于大多数行业来说，SEM的ROI要比其他渠道更高，因为对于线上的多种营销形式来说，搜索引擎往往会成为那个最后的流量收口，这是由搜索引擎的地位和作用所决定的，我们这代人已经被驯化得将搜索引擎作为自己的通讯录，记事本和智囊团，尤其是后者，人们依赖搜索引擎去完成做决定之前的“信息补完”环节。

也正是因为如此，绝大多数人在PC端的单笔交易均单往往要高于移动端，在做相对重要决定时，也仍然习惯在PC端完成， 因为PC端的搜索引擎体验可以大大提升你“信息补完”的效率，很少有人在手机等移动设备上完成特别大额的交易或做出重大决定。

SEM在国内从狭义上来说主要指百度SEM或百度凤巢，即企业在百度搜索引擎上的各付费广告产品线上的预算分配。广义说SEM还包括其他类型的广告产品以及搜狗、神马、360等其他搜索引擎的付费广告产品。

从百度的广告收入总体大盘来说，SEM的预算大概占整体预算的50%。而一些中小企业的推广渠道可能只有SEM或SEM占了绝大多数，这是因为他们的预算和精力有限，同时也因为SEM有着相对回报率高和见效较快等特点，比如招商加盟、教育行业的中小客户由于预算的原因，可能将几乎所有的线上推广预算都压在了SEM上。

若把百度SEM分成PC端和移动端，16年数据显示PC端大概占比46%，移动端搜索（移动凤巢）在百度占比33%，品专矩阵占17%，剩下4%匀给了内容营销、百科等其他付费产品。

● 首先，要有一个在线上可以实现的转化方式，比如：表单提交、应用下载、留下电话……总之，一定要让用户实现直接的在线转化。

● 在整个转化流程中人（客服）的干预因素所占的比重越小就越合适。比如下载安装App就成为用户了，或者在电商网站上直接下单购买。如果转化的达成过于依赖人的干预，例如所有必须有客服或在线咨询的介入的行业，那么SEM之外的不确定因素就越多，SEM的作用也就越难被衡量，相比之下就不太适合SEM。

● 需要给用户做决定补充适当的信息。正是用户对于自己要做的选择或要买的产品存在适当的信息缺失和不透明，才促使了他们的搜索行为，然后看到广告，在一定几率下通过点击广告获取信息补完（补充的信息可以包括产品自身的特点功能或与竞品相比的差异化优势）并形成了转化，这是一个合乎情理的逻辑链条。

下面举几个常见的适合投放SEM的行业：

金融行业。金融行业属于出现诚信危机的“高危”行业，也是负面新闻的重灾区，因此很多金融行业的企业在SEM上往往采用在搜索引擎上购买关键词、品牌专区、以及SEO（以清除负面结果为主）的综合布局，在整体策略上讲究“攻守兼备”，金融行业购买品专的也较多（栏目+表格样式最多），而选择品专最主要的原因是看中了位置占比（品专广告占到搜索结果首屏的70%），在实现转化的同时也可以实现挤压竞品信息以及使负面新闻下沉的作用。

教育培训行业。很多教育培训行业的企业几乎把线上预算都压在了SEM上，因为ROI非常高，换句话说就是一个用户的价值远高于他的综合转化成本，这个成本包括线上成本（销售线索SEM获取成本）+客服成本（介入的人力的成本）。教育培训行业解决的无非是客户的两个需求：提分（如：考培）和流程服务（如：留学中介）。客户做出要选择一个教育培训机构绝对不是随机的想法，而是一个经过慎重考虑的决定，对于这些已经下定决心的人来说，先进区别就在于找哪家，而这时SEM的作用是增强信息补充来帮助促使客户下载决定，要想实现这一点，如果账户关键词布局合理、优化得当，转化成本是可以很低的。

招商加盟行业。在政策允许的前提下，SEM投放占整个招商项目的预算占比很大，而目标受众一般往往都没有明确加盟某个投资项目的需求，他往往有的是想挣钱的需求，而从这个需求点（人性的弱点啊）切入，用户发现有这么个项目就有可能产生了解一下的想法，一旦有效咨询达成，SEM就算是完成了自己的实名，接下来就要看客服人员和销售人员的功力了。之后的过程大致会经过至少五轮的沟通流（套）程（路），分别为电话沟通（第1通电话），资料发送，进一步沟通和邀约（第2、3、4通电话），面谈或参会以及最后的签约打款。

还有一些行业完全不适合SEM：

一类是违反国家法律法规或依照媒体平台政策不允许投放的行业；

另一类是它不需要借助搜索引擎进行额外的信息补完就能够实现转化的行业。比如在宇宙中心五道口有一家枣糕店，它的顾客范围局限在非常小的领域里，包括附近的上班族、居民以及被排队吸引来的过路人，很少有人会去网上搜五道口哪里有卖枣糕的、或者他家的枣糕秘方是什么、他们家的枣糕为什么比别家存放时间更久等等，当潜在客户看到有人排队，这个信息补完的过程就完成了，就自然而然去买了。

SEM日消耗低于1万一般分为2种情况：

● 产品的市场需求量小。比如B2B行业的营销，一天能稳定花几千块预算就不错了，当然这类行业的投放也相对精准和狭窄，不至于为了买量而买量。

● 企业财力有限，现金流有问题。这种情况下他们同样需要做精细化运营，追求每一分钱都花得有价值。

那么针对SEM日消耗低于1万的企业，到底如何提高ROI呢？

先进，重视人的作用。

如果自己公司配备专人负责SEM推广，考验的是负责人的SEM实操能力。公司对待这类人一是不要太吝啬，因为作为甲方，如果你只有一个项目，给的薪水还少，他可能就会想还不如去乙方，能接触更多行业和项目，得到更快和更多成长。二是不要盲目高价去乙方代理商那挖人，盲目高价挖来的人很有可能知识体系不健全，经验也不见得多。私以为较好的方法是去竞品友商公司去挖人，而且要挖就挖那种能制定和落实投放策略的人，而不能是单纯的执行层面的人。

如果SEM业务外包出去的话，那么公司层面需要的就是负责对接各渠道代理服务商的人，这样的人的首要标准应该是高情商，TA不一定要非常懂SEM，但一定能很好地把握甲方和乙方对接的那个度，要让乙方人员有压力但给予的压力又不能大到伤及乙方服务人员的工作积极性。掌握不好的话就可能走向两个极端：完全没压力的话乙方服务人员很可能不会好好去做，因为肯定服务着其他给TA压力的项目；压力太大TA又会产生逆反心理或撂挑子，经手人的变动对于一个项目的稳定投放是会造成很大负面影响的，所以对接人的情商高低就显得尤为重要。

第二，设定合理的期望值。

很多广告主都有过类似“转化成本ok的话预算无上限”的豪言壮语，但这样的话本身就没什么用，因为说这话的同时，好多转化成本KPI的制定其实是不合理的，SEM要想获得满意的效果一定要预先设置合理的期望值，而如何设置合理的期望值，这里我提出“三重天花板”的理念，即：账户操作人员个人能力为先进重、媒体支持为第二重、产品自身为第三重：

● 靠SEMer个人的优化能力所获得的效果毕竟是有限的，顶多能够达到先进重天花板的顶儿，靠个人优化是无法打破先进重天花板的。

● 第二重天花板是媒体的支持，媒体可以用外力形式帮你打破先进重天花板，让SEM的效果可以进入到超越个人优化能力的第二重空间。

● 第三重天花板，也是终极的天花板则是产品本身，或者说广告主本身，例如网站不行立马改、产品策略不行立马改、客服不行立马加强培训或换人，这些能实现与否都决定了是否有能力接近天花板而达到第三重空间的上层。有些行业真的能做到，比如以前很多招商加盟行业就经常能做到因推广需要而随时作出调整。如果你能到达第三重空间或无限接近于第三重天花板，那么你的ROI的目标可以定在一个相对较高的标准了，通常情况下ROI就已经非常好了。

第三，账户操作层面。

●广告创意：创意写得怎么样非常重要。因为创意承担的就是之前提到的“信息补完”的任务。创意内容的设置讲究的是金字塔原则：“结论先行”，把最重要的、与用户最相关的信息较先展示，后面的一切（落地页内容）都是支撑前面提出的结论的。所以创意体现形式不管是文案、图片，都要把用户最感兴趣的点优先高效地传达给TA，而不能单纯通过投机取巧的方式去吸引用户眼球（标题党）。

●关键词选择：比起一些大厂可以实现高大上的API对接（自动拓词、自动过滤、生成CSV文件和自动调价），中小广告主只能采用相对人工的做法，那就是必须强调相关性，用户意图、创意、落地页和关键词这四者之间都要高度相关。中小企业SEM的核心点就是是拓词，账户搭建阶段先围绕最核心的点去拓，然后有了数据累积再从转化效果好的词拓起，例如同类型还未发掘的词或一些变体词，最后才应该去拓跟业务可能完全不相关，但和受众相关的新领域的潜在人群词，当然很多中小企业，可能没有必要走到最后一步。

●定向策略，即关键词定向、地域定向、人群定向。

关键词定向追求长尾化：信息补完的同时要注意信息传递的高效性，所以传递给用户的信息不要过于笼统、宽泛。例如篮球爱好者想买一双篮球鞋，不同的人可能有各自具体的需求，个子高的更看重鞋的防护性，个子矮的更看重鞋的轻便性，这种需求是很清晰的，所以关键词的定向一定要够长尾化，对于降低转化成本很有帮助。

地域定向体现本地化：无论是关键词还是创意中，都要体现出所定向地域的本地化元素，例如在关键词中结合地域定向适当采用一些地域性的词，对于提高转化率非常有帮助，某种意义上来说本地化属于长尾化的一个细分。

人群定向注意乐高化：把你要传递信息的受众看成是一个个独立的整体，同时这些整体都能够拆分成一个个的个体（兴趣点）。认知到每个人都是复杂的，在具有某项兴趣的同时也会具备其他的兴趣，所以针对一些看似与推广业务不相关的点进行投放就也具备其合理性。例如高净值人群是很多行业的必争人群，而高净值人群的很多兴趣点就与所推广的业务不直接相关，但针对这些点进行投放在处于拓量阶段的时候是有道理的。

落地页：即你投放的网站，它起到进一步信息补充的作用。落地页首要注意的是要做好监测，其实就是在落地页添加JS代码。这样就可以给投放的每个关键词添加带有UTM参数的访问URL。通过所添加JS代码的监测平台（例如Ptengine），就可以导出每一个关键词所代表链接（UTM参数）的相关报告，再通过Excel的简单操作与SEM投放的关键词展点消数据结合在一起，分析每一个关键词的效果。甚至在无法将关键词与最终转化关联起来的的情况下（App分包不够细或有客服参与的行业），落地页上监测到的互动数据就可以起到一个转化预估的作用，作为优化的参考值。

第四，细致化运营。

先进，媒体广告投放平台存在很多突发情况，bug非常多，所以需要高强度关注。举个简单的例子，App推广使用的创意高级样式版本不应该在临下班或周末时更新，这是大忌，因为一旦有问题可能连媒体的对接人都找不到；

第二，所有账户都要给相关人设置提醒。通过站内信、短信、邮件或下载百度推广应用等不同形式结合使用时刻关注。至于关注什么？账户余额变化，消费突增、效果突降等等状况都是要重点关注的；

第三、小心！小心！再小心！之前就曾经发生过调价时漏掉小数点，短短二十几分钟内蒸发掉几万广告费的事情。

移动端的SEM和PC端的SEM推广，在注意要点上有大量重复的部分。很多原则上是互通的，互通的部分可以参考前面的内容，这里不做赘述。但是其独特的地方在于：移动应用的推广（App下载）。而App下载的推广，一定要注意两点：

先进，高度重视创意高级样式中的强样式。强样式的转化成本很低，可能是落地页成本的二分之一甚至三分之一。因为它的形式是直接点击按钮下载，转化路径最短，稳定大量的强样式展现可以直接拉低整体成本。但高级样式非常容易出现异常状况，所以一定不要在临下班或周末时间更新高级样式的应用版本。

高级样式中的强样式

高级样式最常见的bug原因是：集群过载。导致的结果是你的强样式不再展现和消费，花费朝普通广告样式倾斜，导致成本直接被拉高。这样的情况近乎天灾，没有避免的方法，只能通过预案尽量减少损失，通常的做法是：版本更新时间较好选择在上午。如果和媒体有关系，较好在更新前提前打声招呼（当然有时候打招呼也没用，不要寄予太多希望，针对问题的如何解决对方可能也不能给你一个合理的答复，之后莫名其妙的慢慢就恢复了）。，然后再更新之后暂停大部分的广告计划，可以仅保留平时成本最低的品牌词计划或几个较高频率展现强样式的关键词作为测试，在正常刷到强样式的展示之后，再将其他计划重新开启。另外，在正常情况下，也是有办法提高强样式的展现概率的，那就是通过溢价工具来实现，这个溢价工具并没有整合到百度的凤巢平台里，所以很多人并不知道，这个工具的全名叫做“凤巢App下载分样式溢价工具”，链接如下：http://appads3.baidu.com/fcapp/index.html。

第二，将软性劫持对于效果的影响计算在内。下载包被替代的方式是这样的：当通过点击SEM广告完成下载之后，在有些厂商的设备上会给用户一个提示“未经XX应用市场兼容性与安全检测，请谨慎安装”然后在下方有个“官方安装”的按钮，或者在下载完成保存安装包文件的时候，“贴心地”为用户勾选了“只用XX应用商店安全下载”，这个时候作为一个普通的用户来说，会做什么样的选择并不难预测，结果就是此时下载的App数据包已经不是SEM推广的那个渠道号了。

还有一种暗的，用户下载完之后有些设备会显示警告信息，往往是厂商提醒用户安装安卓应用的风险之类的，同时给出两个选项，一个选项是继续安装，另一个则是返回。但是当用户返回的时候，返回到的下载完成界面，如果点击“详情”，在详情页再点击“下载”的话，这时再下载下来的应用就不是原来的那个了。至于如何确定所下载下来的应用到底是哪个渠道号的，有一个简单的方法，那就是将下载下来的应用传到电脑上，用解压工具解压缩，检查一个名字叫channel.pf的文件，用记事本打开，里面往往是真实的渠道号，而这个渠道号是不会被轻易改变的。这些因素都有可能是导致SEM渠道转化率下降、效果下降的原因，因此在SEM投放效果的评判过程中要充分考虑到这些原因。

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通过高端玩法在SEM渠道实现小投入大回报